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Hay farmacias que proyectan seguridad, que generan confianza de manera natural, que son una referencia sanitaria en su comunidad, porque han
aprendido a anclar un mensaje claro y diferenciado en la mente del usuario.
Por Alba Costa, Consultora de comunicación y marca personal para el sector salud.
Durante años, cada vez que el sector farmacia ha reflexionado sobre el futuro del modelo, el análisis se ha centrado casi exclusivamente en los mismos elementos: cambios regulatorios, reducción de márgenes, evolución de la competencia, digitalización, venta online y presión asistencial. Factores reales, sí, pero que no explican la diferencia entre una farmacia que avanza con claridad y otra que se diluye progresivamente. Si esos elementos fueran decisivos por sí solos, todas vivirían la misma realidad. Y no es así. Hay farmacias que proyectan seguridad, que generan confianza de manera natural, que logran convertirse en una referencia sanitaria en su comunidad. Y no lo hacen porque tengan más metros cuadrados, una ubicación privilegiada o un laboratorio detrás. Lo hacen porque han aprendido a anclar un mensaje claro y diferenciado en la mente del usuario. Ese es el punto ciego del sector: la percepción.
En un mercado donde la oferta es prácticamente equivalente, lo que marca la diferencia ya no es lo que la farmacia puede hacer, sino lo que el usuario entiende que esa farmacia puede hacer por él. Y esa comprensión se construye a través de tres elementos que suelen pasar a segundo plano: la marca, el posicionamiento y la comunicación estratégica.
Aunque la farmacia es uno de los sectores con más preparación técnica, también es uno de los que menos articulan su valor de manera explícita. El usuario percibe profesionalidad, sí, pero no percibe unidad. Y cuando todo parece igual, la decisión se vuelve superficial. Elige por proximidad, hábito o precio, no por criterio, ni por confianza, ni por autoridad percibida.
La farmacia española no tiene un problema de competencia profesional. Tiene un problema de claridad comunicada. Un problema de mensaje. Un problema de posicionamiento. Y eso sí está en manos del titular.
En una guerra de precios, no gana nadie.
Cuando trabajo con profesionales del sector y les pregunto qué diferencia a una farmacia del resto, las respuestas suelen ser similares: atención personalizada, cercanía, trato humano, acompañamiento. Son valores reales, pero no diferenciales. No anclan nada en la mente del usuario porque todas las farmacias podrían decir lo mismo.
Si un mensaje puede ser intercambiado entre dos farmacias sin perder sentido, entonces no es un mensaje estratégico; es información genérica.
El usuario no es capaz de recordar un mensaje así. Necesita foco, especificidad y repetición para identificar la esencia de una farmacia. Necesita saber qué representa, qué hace extraordinariamente bien y qué puede esperar de ella.
Si cada día comunicas algo distinto, el usuario no retiene nada. Si cada día comunicas lo mismo, pero de manera poco definida, el usuario tampoco retiene nada.
Lo que se ancla es aquello que se repite de forma clara y coherente con la experiencia que ofreces.
La marca como estrategia, no como estética
El sector suele asociar “marca” con identidad visual, logo o colores. Cuando, en realidad, la marca es estrategia. Es un sistema de decisiones que define qué dices, qué no dices, cómo te posicionas y qué percepción quieres construir.
Una marca bien definida ordena. Clarifica. Elimina ruido.
Una marca mal definida dispersa. Genera mensajes contradictorios. Confunde.
Cuando una farmacia tiene una marca clara, el usuario entenderá rápidamente qué puede esperar de ella. Y esa previsibilidad es clave para generar confianza. No se trata de “gustar más”, sino de hacer más fácil la decisión del usuario.
El futuro de la farmacia pasa por profesionales que entienden que la elección de un mensaje es una decisión técnica, no emocional. Que el posicionamiento no es un acto inspiracional, sino una metodología, y que anclar el mensaje es un ejercicio de coherencia, no de repetición vacía.
Territorio: el punto de partida para no perderse comunicando
Hay algo que muchos profesionales del sector siguen ignorando: la farmacia que quiere ser todo para todos termina sin ser referente para nadie.
El usuario actual busca especialistas, incluso en entornos tradicionales. Quiere saber quién domina un área, quién puede orientarle mejor y quién es fiable en un tema concreto. Definir un territorio no limita: da claridad. Una farmacia puede trabajar muchas categorías, pero solo puede construir percepción sólida sobre una o dos.
Cuando una farmacia decide que su territorio es la dermofarmacia, o la salud hormonal, o la persona con diabetes tipo 2, o el cuidado de personas crónicas, o el bienestar emocional, su comunicación deja de diluirse. Y, sobre todo, empieza a crear asociación mental.
Ese es el verdadero poder del territorio: permite que el mensaje se ancle sin esfuerzo.
La marca personal del farmacéutico: la variable más infrautilizada
En un entorno donde el producto no diferencia, la persona sí lo hace. La marca personal del farmacéutico no es un accesorio: es una palanca directa de percepción de valor.
El usuario no recuerda lo que ve en el lineal, sino que recuerda lo que le explica un profesional en el que confía.
La autoridad no se presupone: se proyecta. Y por ello el farmacéutico que explica, educa, resume, aclara y estructura el mensaje se convierte en un referente natural. Las farmacias con profesionales visibles anclan mejor su mensaje, porque el mensaje se transmite desde una voz, no desde un espacio físico. Una farmacia sin voces visibles transmite menos de lo que es.
Comunicar no es publicar: es dirigir la percepción
La comunicación estratégica no consiste en generar contenido de forma constante, sino en trasladar un mensaje único con variaciones coherentes.
La comunicación racional debe responder siempre a estas preguntas:
• ¿Qué quiero que el usuario recuerde de mí?
• ¿Cómo lo refuerzo cada vez que hablo?
• ¿Qué mensaje estoy anclando de forma consciente?
Si una farmacia publica durante meses sin que el usuario sea capaz de expresar qué la hace diferente, entonces la comunicación puede ser frecuente, pero no estratégica.
La visibilidad sin dirección no genera posicionamiento.
La visibilidad con dirección ancla un mensaje que permanece.
La relación se crea con claridad, no con frecuencia
Durante mucho tiempo se ha creído que la fidelidad nacía de la repetición de visitas. En realidad, la fidelidad nace de la coherencia y del entendimiento.
El usuario no vuelve solo porque le atendieron bien; vuelve porque interioriza que ese lugar es la mejor referencia para su necesidad. Esa interiorización es un proceso racional, no emocional.
Y se construye así:
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Mensaje claro. El usuario entiende de qué va esa farmacia.
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Mensaje coherente. Lo que comunica coincide con la experiencia real.
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Mensaje repetido con intención. No para “estar”, sino para fijar.
La farmacia no necesita hablar más, necesita hablar mejor.
Eso es anclar el mensaje.
Eso es posicionamiento real.
Eso es lo que transforma la percepción del usuario.
El futuro del modelo farmacéutico es una cuestión de percepción
El sector crecerá, las normativas cambiarán y las dinámicas de consumo seguirán evolucionando.
Pero hay algo que no cambia: la forma en que las personas deciden en quién confiar. No deciden por catálogo. No deciden por proximidad únicamente. Ni siquiera deciden por volumen de publicaciones.
Deciden por percepción. Y la percepción se modela con un mensaje claro, coherente y anclado en el tiempo.
Las farmacias que trabajen su marca, definan su territorio, potencien la marca personal de su equipo y comuniquen desde un eje estratégico, serán las que lideren el modelo en los próximos años. No porque tengan más recursos, sino porque habrán entendido algo esencial: que la evolución del modelo depende de lo que ocurre en la mente del usuario, no en la estantería.
El sector no necesita más acción, necesita más dirección estratégica. Y esa dirección empieza siempre en el mismo lugar: un mensaje que se ancla, no que se dispersa.
