Artículo realizado por Luis de la Fuente, CEO del Grupo Mediformplus
El marketing relacional se basa en crear y consolidar las relaciones con los clientes a través de estrategias centradas en ellos.
Además de ofrecer un buen consejo sanitario, es cierto que la venta de productos en la farmacia es lo que nos permite continuar ofreciendo nuestro servicio un día más. Pero vender “a secas” no te garantiza la fidelidad de tus clientes, ya que, si no ofreces una experiencia diferencial y creas relaciones de valor, hoy te compran a ti y mañana pueden comprar en frente Pero ¿cómo podemos crear relaciones de valor con nuestros clientes? Es aquí donde comenzamos a hablar del marketing relacional.
El marketing relacional se basa en crear y consolidar las relaciones con los clientes a través de estrategias centradas en ellos. Se trata de abandonar el foco sobre el producto (en anunciarlo, potenciarlo o hacerlo atractivo) para centrarnos en los clientes y sus necesidades, a partir de las cuales podremos ofrecerles soluciones.
Podemos encontrar varias diferencias entre el marketing tradicional y el marketing relacional, entre ellas:
- Mensajes genéricos vs. mensajes personalizados. El marketing relacional se basa en la relación tú a tú, dejando de lado cualquier tipo de automatización o generalidades propias del marketing tradicional.
- Impacto puntual vs. relaciones duraderas. El marketing tradicional se enfoca en objetivos a corto plazo, el marketing relacional se orienta a crear un vínculo a largo plazo.
- De lo transaccional a lo relacional. El foco tradicional era lograr la venta, mientras que el foco relacional se basa en crear la confianza a largo plazo.
Ventajas del marketing relacional
- Es capaz de transformar a los compradores puntuales en clientes fieles. El marketing relacional, desde el mismo momento en el que el cliente entra por la puerta, se esfuerza por crear una interacción con él, descubriendo sus necesidades y estableciendo un primer contacto. Cuidar esta incipiente relación será el objetivo principal de nuestras futuras acciones.
- Multiplica las ventas de la farmacia. Gracias a crear esta relación, nos convertiremos en la farmacia de referencia y confianza para nuestro cliente, lo que hará que seamos los primeros a los que acuda, confiando en nuestro consejo y nuestras recomendaciones, aumentando así sus compras y su ticket medio.
- Creamos embajadores de marca. Gracias a la satisfacción de nuestros clientes, ellos hablarán bien de nuestra farmacia y nuestros servicios, convirtiéndose en nuestros suscriptores y trayéndonos nuevos clientes.
¿Cómo empezar a trabajar con el marketing relacional?
- Conoce a tu público y construye una BBDD. Es lo primero y lo más básico para fidelizarlos. Debemos ser capaces de identificar los segmentos claves de nuestros consumidores y ofrecer productos y servicios “cortados” a la medida de las necesidades individuales de cada cliente. Toda esta información debemos recopilarla en un CRM adecuado, que nos permita segmentar nuestros clientes por características personales y hábitos de compra.
- Contar con un equipo formado y orientado al cliente. La mejor manera de lograr que un cliente sea fiel a nuestra farmacia es ofrecerle un valor añadido a los productos y servicios que demanda, y este valor es ofrecido por nuestro equipo y su capacidad para ofrecer las soluciones que busca o necesita el consumidor en cada momento. Es por este motivo por lo que resulta tan importante que nuestro equipo esté lo suficientemente capacitado y motivado.
- Ofrecer beneficios al cliente en base a sus intereses y a los objetivos de nuestra farmacia. Existen muchos tipos de beneficios, algunos de los más utilizados son:
- Directo. Por el cual ofrecemos un descuento en cada operación con productos de parafarmacia.
- Diferido. En el que damos un descuento en cada operación que se acumula en puntos o en € durante un período de tiempo. Una vez finalizado el periodo asignado, el cliente podrá canjear su descuento en productos de parafarmacia.
- De servicios. En este tipo de sistema de fidelización, la farmacia ofrece el beneficio de unos servicios a un precio más bajo o gratuito.
- Beneficios aparte de un descuento. No solo se basa en el descuento, sino que aporta más ventajas como invitaciones a eventos y charlas, adelanto de nuevas marcas o lanzamientos, etc.
Además, es importante ofrecer beneficios extra (muchas veces intangibles) que faciliten el día a día del cliente: APP, comunicación multicanal, tarjeta digital, etc.
- Diseñar un plan de comunicación para cada tipo de cliente. Gracias a la información obtenida y analizada de nuestra Base de Datos, podremos planificar y emprender acciones concretas que capten la atención de cada tipo de cliente. Algunos ejemplos de envíos segmentados son:
- Mails de Bienvenida
- Regalo de Cumpleaños.
- Comunicación de Puntos.
- Aniversario de la Farmacia con invitación especial.
- Controlar nuestra estrategia y sus resultados de forma periódica para saber si estamos logrando los objetivos planteados o no. Para ello, cada objetivo y acción planificada debe contar con plazos temporales y KPIS de seguimiento que nos permitan la medición de sus resultados.
