La industria de la salud ha experimentado en los últimos tiempos cambios en su paradigma que requieren de transformación e implicación de todos los agentes que participan en la toma de decisiones. Cada vez es más evidente que las empresas que se especializan en la investigación, desarrollo y distribución de medicamentos y productos de atención médica están priorizando la participación activa del paciente en la formulación de decisiones, lo que se conoce como enfoque centrado en el paciente.
En Elogia Pharma, la división especializada en salud y marketing farmacéutico de la agencia de marketing digital Elogia, son conscientes de la constante evolución del sector y de las necesidades que conlleva. Por ello y para entender al paciente y su comportamiento dentro de este paradigma, la agencia presenta su lll Estudio Patient Digital Touchpoints de 2023 que servirá para guiar a la industria de la salud hacia un modelo de asistencia patient-centricity.
Anna Serrano, Directora de Elogia Pharma, afirma que “Entender el camino del paciente en la compra de productos farmacéuticos, no solo impacta en la satisfacción del paciente en sí, sino que también facilita la toma de decisiones estratégicas a los laboratorios farmacéuticos, a la vez que les ayuda en su adaptación a este entorno en constante cambio en el que vivimos."
Actualmente, el mercado del consumer health en España, que supone aproximadamente el 30% del negocio de la industria farmacéutica, engloba los productos de OTC, Nutrición (NUT), Cuidado del Paciente (PAC) y Cuidado Personal (PEC) y sitúa a la farmacia física como el principal canal de compra. La farmacia, a pesar de ganar peso como el establecimiento de adquisición, los encuestados declaran ser en su mayoría híbridos, combinando tanto el canal online como el offline para realizar las compras, a excepción de la categoría de OTC donde la convivencia de ambos canales es menor (53%), siendo más exclusivo del canal offline. En contraposición, en el canal online destaca la compra de dermocosmética (27%) por encima del resto.
Del mismo modo que se ha observado en los anteriores estudios, el aumento del consumo de estas categorías ha traído un aumento en la búsqueda de información que el usuario realiza antes de adquirir un producto. A pesar de la dualidad de canales, online y offline para la compra, la farmacia (70%) sigue siendo el canal de búsqueda de información más popular para las cuatro categorías siendo el farmacéutico la figura más relevante e influenciadora en la elección de la marca sobretodo en las categorías de OTC (57%) y Cuidado del Paciente (51%). Aún así, internet destaca especialmente en la búsqueda de las categorías de Dermocosmética (51%) y Nutrición (46%) en las que los usuarios declaran hacerlo a través del buscador y las farmacias online.
Los precios, la practicidad y la rapidez son los principales motivos de compra online
La existencia de plataformas de compra online dentro del sector de la salud también ha traído beneficios que los pacientes valoran a la hora de adquirir productos. De hecho, los precios (43%), la practicidad (36%) y la rapidez (31%) son los principales motivos de adquisición en línea. En contraposición, la confianza (17%) y la atención al cliente (14%) que pueden proporcionar las webs de compra dejan de ser tan relevantes para los encuestados. Gracias a los múltiples beneficios que los usuarios encuentran en las webs de compra online, la frecuencia de compra al mes se sitúa en 2 veces, llegando a gastar una media de 64€, sobre todo en las categorías de Dermocosmética (1,5 veces al mes) y Nutrición (2 veces al mes), siendo esta última la categoría en la que el ticket es más alto, con un gasto promedio de 92€.
Amazon y Promofarma se consolidan como las tiendas online favoritas
El fenómeno de Amazon también se extiende a estas categorías, sobre todo en las categorías de Dermocosmética (24%) y Nutrición (26%). Mientras que para las categorías de OTC y Cuidado del Paciente, los usuarios realizan sus compras en su mayoría en Promofarma. En este sentido, se puede extraer que para estas dos últimas categorías el proceso de compra está más establecido, ya que 6 de cada 10 usuarios declaran visitar una única web antes de realizar la compra online. Mientras que para la compra de productos de Dermocosmética y Nutrición, 8 de cada 10 usuarios declara visitar más de una página web antes de la compra. Esto es así, dado que los usuarios buscan comparar precios y encontrar descuentos y promociones.
Muy en la línea del proceso de compra y de las tiendas escogidas, aproximadamente el 70% de usuarios que realizan compras de Dermocosmética y Nutrición valoran de forma positiva que la marca se comunique con ellos, destacando un mayor interés en las comunicaciones que incluyen descuentos. Mientras que para las categorías de Cuidado del Paciente y OTC no son tan relevantes, de hecho el 40% declara que no quieren recibir ningún tipo de comunicación.
La Dermocosmética y la Nutrición son las categorías con más usuarios en redes sociales
La influencia y presencia de las redes sociales en los productos farmacéuticos está muy presente en las nuevas generaciones. De hecho, las categorías de Nutrición (27%) y Dermocosmética (24%) son las que suman más usuarios en las redes sociales para informarse antes de comprar algún producto de la categoría. Aún así, Instagram es la red social favorita presente en todas las categorías para obtener información, seguida de Facebook y YouTube.
La presencia en redes sociales por parte de las marcas de productos farmacéuticos tiene cierta repercusión en la decisión de compra de los usuarios. Es más, les inspira confianza a casi 7 de cada 10 pacientes que usan las redes sociales para informarse.
Tal como afirma Ramon Montanera, Data Strategy Director de Elogia, “Esta es la 3ª edición del estudio Patient Digital Touchpoints que nos permite tener una foto actualizada para 4 de las categorías de no prescripción más relevantes en nuestro país. Adicionalmente, en cada edición, desde Elogia intentamos complementar el estudio con nuevas preguntas, y este año abordamos la relevancia de las redes sociales para informarse sobre este tipo de producto; y el estudio nos indica que las redes también juegan un papel en este sector, especialmente para el target femenino y más joven.
