Aunque son muchos los que se animan a predecir al milímetro el funcionamiento del mercado digital, yo prefiero ser mucho más cauto. Es difícil hacer una predicción a ciencia cierta de la velocidad con la que se producirán todos los cambios que están por venir. Los incesantes cambios tecnológicos, junto con la inmersión cada vez más global de la sociedad en ellos, hace que sea difícil vaticinar qué herramienta deberemos utilizar mañana, a qué red social estarán conectados nuestros usuarios, o en qué dispositivo deberemos enfocar nuestros esfuerzos en marketing para asegurar el mayor impacto en nuestros clientes potenciales.
Lo que es un hecho constatado es que avanzamos hacia un mundo digital donde todo está conectado, personas y máquinas, el llamado internet de las cosas. Y eso es algo bueno. Acceso a todo el conocimiento humano en la palma de nuestra mano, herramientas tecnológicas que se comunican entre sí para hacernos la vida más fácil y una mayor conectividad de las personas, sin importar en qué parte del mundo se encuentren son sólo algunas de las ventajas que nos aportan las nuevas tecnologías, pero hay muchas más, por lo que es evidente que nuestros esfuerzos deben dirigirse hacia la explotación de este mercado.
Sin embargo, cada sector debe ser consciente de las oportunidades y limitaciones que presenta en este ámbito. En este sentido, hay algunos aspectos que debemos tener en cuenta para poder rentabilizar al máximo cada una de nuestras acciones dentro de el mundo digital.
¿Qué alcance debo de tener en internet?
En el caso de la oficina de farmacia, todos nuestros esfuerzos deben centrarse en el alcance a los usuarios más próximos a nuestro establecimiento. La digitalización del marketing es un paso adelante para lograr mejorar la comunicación y fidelidad de nuestros clientes, además de poder convertir a aquellos potenciales de serlo, pero de poco servirá intentar alcanzar a usuarios que se encuentran a grandes distancias de nuestra farmacia, dado que es poco probable que éstos vayan a acercarse a consumir nuestros productos o servicios.
Cada acción que pongamos en marcha, tanto en blogs, redes sociales o demás herramientas online, tiene que ser pensada, diseñada y ejecutada pensando en el impacto que puede tener dentro de nuestro radio de actividad comercial. Además, estas acciones deben ser comunicadas de forma clara y activa en nuestra farmacia, para que todos nuestros clientes sean informados y puedan ser partícipes de ello, creando esa anhelada comunidad que todos buscamos.
Inclusive, teniendo en cuenta la apertura que va a tener lugar durante este año para que la farmacia pueda vender online, debemos plantear nuestros objetivos del mismo modo. A pesar de que los comercios electrónicos tienen cada vez mayor influencia dentro de nuestra sociedad, es indispensable tener en cuenta el cargo añadido que suponen los gastos de envío, sobre todo cuando existen numerosas plataformas en las que son gratuitos. Además, si el volumen de oferta es elevado, es posible que la tendencia de los usuarios sea la de adquirir sus artículos en el establecimiento más próximo a su domicilio, ahorrando en tiempo y costes de entrega, además de tener la posibilidad de acercarse cómodamente a reclamar si esto fuera necesario. Este hecho puede obviarse construyendo una imagen de marca potente, lo cual es del todo recomendable, independientemente de si vamos a vender online o no, o también se puede lograr ofreciendo un precio lo suficientemente atractivo para que el usuario lo valore como una ventaja principal, pero dado el nivel de competitividad existente, es poco probable que los precios puedan descender tanto como para poder compensar al usuario. Al menos, por el momento.
Plantear objetivos
Trabajar con objetivos claros y bien definidos es un elemento imprescindible si se quiere alcanzar el éxito. La oficina de farmacia está dando un gran paso en su integración en el mercado digital. Cada vez son más las que tienen perfiles en redes sociales, un blog, una página web preparada para la apertura inminente de la venta online. Pero, sin embargo, pocas son las que se han hecho la pregunta adecuada: ¿para qué quiero yo todo esto?
A la hora de lanzarse a la aventura del mundo digital es más difícil hacerse previamente las preguntas correctas que su desarrollo tecnológico posterior. Abrir perfiles en las redes sociales es algo muy sencillo de hacer, bastan un par de clics y algún dato para darse de alta. Pero una vez hecho esto, nos preguntamos: ¿qué hago en la red social? Esta pregunta, a su vez, debe multiplicarse por todos los perfiles que se hayan abierto en diferentes redes sociales. El hecho es que cada vez se inician más y más proyectos como éste, pero finalmente son la mayoría los que se abandonan, por falta de tiempo, resultados o interés.
No es un hecho distinto para los blogs, que se empiezan con gran ilusión y una elevada frecuencia de publicación, pero que poco a poco va disminuyendo hasta desaparecer por completo, o casi. Seguro que a estas alturas del artículo, a muchos lectores les resulta familiar el tema.
Esta situación, que provoca un gran despilfarro de tiempo y de recursos, es consecuencia de haber trabajado sin unos objetivos que permitan una planificación adecuada. Por lo tanto, antes de comenzar cualquier acción, tenemos que pensar cuál va a ser su finalidad de una forma concreta y precisa. Plantear que queremos aumentar las ventas o que acudan más clientes a nuestra farmacia son objetivos, pero son ineficaces, ya que al ser tan genéricos, es difícil trabajar con ellos y plantear estrategias que den resultado. Sin embargo, hablar de incrementar las ventas de una categoría en un 20% o aumentar la frecuencia de visita de nuestros clientes a una vez al mes, son objetivos medibles y lo suficientemente claros como para poder diseñar y ejecutar un plan que nos permita alcanzarlos.
En resumen, nuestros objetivos necesitan cumplir una serie de requisitos que se conocen como SMART o MARTE, que definen los criterios que éstos deben presentar para que podamos trabajar con ellos. A saber, deben ser “medibles”, “alcanzables”, “realistas”, “temporales” o, lo que es lo mismo, acotados en un espacio de tiempo determinado y “específicos”.
No separes tu farmacia online de la offline
Uno de los peores errores que se pueden cometer en el nuevo mercado digital es separar la vertiente online de la offline. De esa manera, únicamente generamos acciones inconexas y con poco resultado, que dan origen a usuarios desinformados y poco participativos. Si queremos crear una comunidad fuerte en torno a nuestra farmacia y conseguir que nuestros clientes y potenciales clientes se conviertan en activos fidelizados, tenemos que hacer que ellos sean los primeros que se sientan así. Para ello, hay que darles a conocer todo lo que vamos a hacer online cuando vengan a la farmacia y viceversa, comunicar en todas las plataformas digitales que utilicemos como redes sociales, blog, etc., qué es lo que está pasando en nuestra farmacia.
