Cuando contactamos con David Lagos por primera vez, pensé que lo que me proponía era un reto: convertir una pequeña farmacia de 30 m2, blindada, en una referencia en todo Madrid. Pero a los retos es algo a lo que David está acostumbrado, porque reto ha sido todo lo que ha emprendido y lo que hemos ido consiguiendo en esta farmacia, gracias en buena parte al espíritu emprendedor de este joven farmacéutico.
David Lagos Sánchez es farmacéutico desde hace 14 años. Lo primero que hizo al terminar la carrera, sin dudarlo, fue tener su primera farmacia en un pueblo de Extremadura. Esos años de farmacéutico rural le forjaron un espíritu de lucha y le aportaron una amplia experiencia en el trato al cliente. Aprendió a sobrevivir buscando nuevas oportunidades, moviéndose para conseguir botiquines de pueblos de alrededor… Tras esta andadura, pasó a ser titular de una farmacia en Móstoles que regentó durante 8 años. Pero David no podía quedarse ahí, su espíritu emprendedor no le permitía acomodarse a pesar de que había conseguido una farmacia estable con un nivel correcto de facturación y una población fácil de controlar. Decidido a seguir progresando profesionalmente, su inquietud le llevó a estudiar medicina y hoy presta sus conocimientos en el Atlético de Madrid.
Mientras estaba de nuevo en la Universidad, surgió la oportunidad que él estaba buscando: un proyecto muy importante que requería gran capacidad de trabajo, su atención y buena parte de su patrimonio, pero no le importó.
En diciembre de 2011, David y yo nos sentamos por primera vez en nuestra sede de Mediformplus en Las Rozas. Acababa de comprar una farmacia de baja facturación, con un minúsculo local y rancio abolengo: la farmacia Internacional de la calle Virgen de los Peligros, una farmacia de los años 50.
La necesidad de un plan de negocio
Lo primero que le planteamos a David fue la necesidad que existía de hacer un plan de negocio a 5 años, para conocer el retorno de la inversión. Este plan comenzó con un estudio de la zona. Analizamos las posibilidades del local, el perfil del escaso cliente que entraba en la farmacia y el perfil del cliente que no llegaba a entrar porque no les resultaba atractivo.
Durante el análisis, vimos el potencial que existía en el millón de empresas y ejecutivos que sembraban la zona y la gran oportunidad que podíamos tener en ellas. También era evidente la existencia de un público de paso, básicamente formado por turistas extranjeros que se alojaban en hoteles cercanos que podrían encontrar en nuestro establecimiento una buena acogida con una selección de surtido y personal adecuado ya que las farmacias de la zona tampoco estaban especialmente desarrolladas.
El rediseño del local
Una vez analizado y contempladas las oportunidades y fortalezas que nos ofrecía la nueva farmacia y que nos permitía diseñar un plan de trabajo coherente, nos encontramos también con una gran debilidad: el tamaño del local. No contábamos nada más que con unos 70m2 cuadrados dividido en dos plantas (30 m2 arriba y 40 m2 abajo) en un local de renta antigua.
El diseño de la obra debía ser bien planificado y aprovechar el más mínimo centímetro para cambiar el aspecto de la farmacia antigua que carecía de espacio comercial para el público, que se encontraba blindada y que no tenía capacidad de exposición ninguna. Tecnyfarma fue la empresa escogida por David para la reforma de la mano de Ernesto Cañisá, con el que colaboramos en el diseño del proyecto. Desde el primer momento trabajamos aportando nuestras ideas al mismo, que ellos plasmaban sin problema. Así se planteó robotizar la farmacia en la planta de abajo, no por una cuestión de ser capaces de dar cobertura a un elevado número de operaciones que en ese momento no existían, sino para aumentar la capacidad de exposición de la farmacia.
Ya con el plano en la mano modificamos el proyecto inicial de la empresa de muebles para derruir una cámara de aire en la zona del escaparate que aumentaría la zona de exposición unos centímetros más. Después de salvar diversas dificultades arquitectónicas, ya que el edificio era protegido, tiramos varios muros en la zona del escaparate que permitían dar una visión completa de la farmacia desde la calle.
Planificación de las categorías
Junto con David planificamos una distribución correcta de las diferentes categorías en la farmacia, dando el peso necesario a cada familia en función del cliente potencial, calculando los metros lineales necesarios para cada una y aprovechando la escasa circulación existente en la farmacia para favorecerla hacia las familias que queríamos desarrollar y especializarnos.
Por la zona en la que nos encontrábamos decidimos especializarnos en dermocosmética (porque ninguna farmacia cercana la tenía bien implantada), en homeopatía y producto natural (por la posibilidad de desarrollo en el ejecutivo de mediana edad y el turista extranjero), y en dietética. A estas categorías dedicamos la zona privilegiada de la farmacia, para que el cliente se acercara a ellas y pudiese conocerlas, es decir las acercamos al consumidor.
A lo que no le dimos demasiado espacio fue a la categoría de infantil, algo que en una reforma sin planificar hubiese sido impensable, primero porque los datos demográficos de la zona no nos instaban a ello y porque realmente preferimos desarrollar otras categorías que no nos ocuparan tanto espacio y que nos dejaran una rentabilidad mayor. No obstante algo de infantil encontramos en la farmacia, un pequeño porcentaje, una muestra de surtido muy seleccionado que nos permite de cara al cliente de empresa, joven asalariado y con hijos, o pensamiento de tenerlos, posicionarnos como farmacia de referencia a través de diferentes estrategias hacia la madre embarazada (seguimiento de peso y tensión, descuentos en productos de embarazo durante el mismo, posibilidad de elaborar una lista de nacimiento en la farmacia, y un plan familia con descuentos negociados con los laboratorios seleccionados y una cartilla de puntos en las compras de productos del bebé una vez que éste ya ha nacido). Estas herramientas ayudarían a David a captar una vez establecidos posibles clientes con dicho perfil.
Elección del surtido
El surtido fue minuciosamente escogido desde la digitalización del espacio de exposición virtual de la farmacia, con referencias que (según datos de mercado y teniendo en cuenta los datos demográficos y el análisis visual de lo ofrecido en las farmacias de la competencia) debíamos introducir. Ello se plasmó en el planograma con el que David comenzó a negociar con los laboratorios, condiciones, forma de pago y nivel de implicación con nuestra farmacia.
Tarjetas de fidelización
Dado que la farmacia estaba en una zona muy de paso en donde el resto habían fidelizado a los clientes a través de importantes descuentos de forma directa, nos planteamos una tarjeta cliente y una tarjeta empresa, como herramienta para trabajar la fidelización de forma coherente del cliente y conocer así el perfil del mismo y sus hábitos de compra. Cada una de ellas llevaría asociada controles de salud y ventajas de cara a diferentes comunicaciones sanitarias, promociones exclusivas, premios y ventajas para nuestro cliente que podríamos definir como preferente.
En los primeros dos meses conseguimos más de 200 clientes de tarjeta normal y después de contactar con la mayoría de las empresas de la zona, cerca de 300 de empresa. A todos ellos les damos la bienvenida al club preferente de la farmacia porque queremos que se sientan especiales y mantenemos con ellos una comunicación fluida.
Cambio de imagen
También la imagen de la farmacia era importante porque había que cambiar ese aspecto obsoleto y antiguo. Para ello, partiendo de un logotipo desarrollado en base a el nombre anterior, “Farmacia Internacional de Madrid“ dado el perfil de cliente extranjero que pasaba por la puerta, nuestro equipo de creativos de Mediformplus crearon toda una imagen corporativa personalizada a nivel de vinilos externos e internos que cambiaban la idiosincrasia de la farmacia. Todo aquel que entrara en ella tenía que salir impactado con nuestra imagen común en los diferentes elementos: rotulación, señalética, uniformes, vinilos de comunicación de servicios, aroma, tarjetas de fidelización…
Recursos humanos
La selección del personal fue importante, ya que habíamos decidido una ampliación de horario porque el diagnóstico inicial arrojaba datos de flujo masivo de gente a las 14:00 y a partir de las 20:00 horas y era imprescindible darle cobertura. Era una oportunidad, no nos podíamos permitir el lujo de estar cerrados ni en ese momento ni durante el fin de semana.
David contaba con dos miembros del equipo de su anterior farmacia: Sonia y Ana, la farmacéutica adjunta y la auxiliar de la farmacia de Móstoles. Establecimos un horario por petición del titular, en el que su equipo librara al menos un fin de semana al mes completo puesto que el horario de 12 horas durante toda una semana iba a ser duro. Hay que reconocer la importancia que tiene para David el tener un equipo bien seleccionado, motivado y dirigido a un objetivo común, y por eso sabe que sus empleados deben ser cuidados y escuchados por su gerente. Buscamos tres personas más: una para el fin de semana exclusivamente y otras dos (farmacéutica y auxiliar) que dieran apoyo al equipo que traíamos de Móstoles.
Con todas ellas comenzamos un maratón de formación, porque la apertura se acercaba y ellas estaban habituadas a trabajar en farmacias diferentes, sólo expertas en el medicamento y no tan volcadas en la venta libre con la que tratábamos de diferenciarnos: formación en trato al cliente y técnicas de venta, formación en las diferentes categorías (a fecha de hoy seguimos con estas formaciones) y una muy específica de dermocosmética de la mano de nuestras formadoras del Departamento de Formación.
A la hora de la selección de nuestro surtido “exigimos” a los laboratorios seleccionados la formación de nuestro equipo en el conocimiento de su producto. Y lo tuvimos, todos colaboraron y siguen colaborando con nosotros. Por eso cuando estábamos a punto de inaugurar ya teníamos lo más importante: un gran equipo formado, organizado y muy implicado en el proyecto, además de una imagen y una selección de productos adecuados y rentables.
La apertura
Los días previos fueron duros, reuniones con los laboratorios, colocación de imagen, rotulación del producto… Finalmente abrimos y sólo en el primer día duplicamos el número de operaciones que tenía la farmacia antes. Pero no podíamos quedarnos ahí, teníamos que darnos a conocer y tras los primeros 15 días de rodaje, de adaptación del equipo y de entendimiento con el robot, hicimos un lanzamiento en el que nada habría sido posible sin la colaboración de los laboratorios que querían estar presentes.
Nuestro lanzamiento duró 3 semanas. Cada una se dedicó a dar a conocer y explotar las categorías y marcas que nos diferenciaba del resto y mostrar nuestra manera de trabajar muy dirigida hacia la venta consejo.
• Semana de dermocosmética. Realizamos sorteos, limpiezas de cutis, maquillaje rápido, análisis de la piel y hasta un cóctel patrocinado por el laboratorio al que invitamos a todas nuestras clientas.
• Semana de cuidado del cuerpo. El fin era dar a conocer nuestras marcas de anticelulíticos, solares, cuidado del pie, cuidado bucal, capilar… Una semana de promociones y descuentos soportados por los laboratorios que colaboraban.
• Semana de cuidado de la salud. Ofrecimos un seguimiento de los parámetros saludables de forma gratuita a los clientes con tarjeta, asociados a consejos y dispensación de producto natural, y al ofrecimiento de consejo dietético porque seguíamos siendo una farmacia.
El resultado de dichas semanas fue numéricamente tan bueno que ya nos planteamos celebrar así los aniversarios de la farmacia.
Presencia en redes sociales
Pero la inquietud de David no estaba del todo satisfecha: estamos en la fase de creación de la página web, ya estamos en las redes sociales, empezamos a tener seguidores en nuestro facebook de Farmacia Internacional de Madrid, twitter y pinterest y hemos creado un blog (http://www.farmaciainternacionalmadrid.wordpress.com) en el que hacemos partícipes a nuestros seguidores de lo que acontece en nuestra farmacia, informamos de las campañas y nos hacemos eco de las noticias del mundo sanitario, lo que nos posiciona de manera diferente al resto de las farmacias.
Conclusiones
A fecha de hoy creo que David Lagos está satisfecho y contento con el esfuerzo que hizo y sigue haciendo. Sería bueno preguntarle, pero creo que se percibe claramente porque recientemente tuvimos una reunión con el equipo para escucharle, expresarle lo satisfechos que estamos con su trabajo y hacer balance de este trimestre en la farmacia y no pudo salir mejor. La farmacia ya triplica el número de operaciones que tenía antes de la reforma, la facturación tiene una muy buena previsión, los laboratorios están asombrados de la evolución que en tan poco tiempo han tenido sus referencias y los márgenes obtenidos son superiores a los de una farmacia tradicional.
Lo más importante es que en pocos meses nos hemos posicionado como farmacia de referencia para el cliente y para los laboratorios, porque ellos mismos cooperan y colaboran cuando les pedimos su apoyo, se ofrecen a colaborar con descuentos y promociones y ofrecen eventos para estar presentes en la farmacia.
Ha sido y es un placer trabajar con David Lagos, estamos muy satisfechos del resultado y creemos que su farmacia será una de las más importantes a finales del año 2013. FV
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