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Dos farmacéuticas nacionales lideran el mercado español con las mejores estrategias en redes sociales

ROI UP Group, la agencia internacional de MarTech, lanza un nuevo estudio desde su área de LifeScience, orientada a la dinamización de la transformación digital en los sectores farmacéutico, veterinario, cosmético, biotecnológico y sanitario, y compuesta por equipos multidisciplinares de expertos en campos como SEO, Analytics, Creatividad, SM y Comunicación.

En esta ocasión, su equipo ha elaborado el “Observatorio Pharma de Redes Sociales 2023: Análisis de las TOP 25 farmacéuticas en España”. Tras un primer trabajo sobre SEO en el sector Pharma español, este informe revela que dos compañías nacionales (Cinfa y Kern Pharma) lideran la mejor estrategia de contenidos en redes sociales en el mercado español.

Conocer hacia dónde va el mercado y cómo ha afectado la pandemia de la COVID 19 a la comunicación del sector farmacéutico son dos de los objetivos clave de un estudio que refleja el estado actual del sector farmacéutico en nuestro país. Para llevarlo a cabo se ha seguido una metodología que incluye el análisis de las redes sociales de las 25 farmacéuticas con mayor facturación en España, así como un ejercicio de Social Listening, un benchmark cualitativo y cuantitativo y una encuesta para analizar el comportamiento de los consumidores de contenido. En palabras de Vicente Sánchez, Head of SM&PR de ROI UP Group: “Con este informe hemos conseguido ordenar el panorama actual del sector en nuestro país en redes sociales, así como identificar las diferentes necesidades de las compañías. En base a un exhaustivo análisis, hemos observado que las farmacéuticas con más peso hacen una apuesta decidida, pero todavía comedida, a través de sus canales”.

Las compañías analizadas han sido Cinfa, Kern Pharma, Pfizer, Roche, Astra Zeneca, Almirall, GSK, MSD, Abott, Sanofi, Novartis, Ferrer, PharmaMar, Lilly, Janssen Rovo, Bayer, Merck, Menarini, Boehringer Ingelheim, Teva, Esteve, Grifols, Abbvie y Gilead. Gracias a este análisis se ha podido comprobar cómo la gran mayoría de las farmacéuticas citadas cuentan con perfiles nacionales excepto un 18% que solo tiene perfiles globales. Los canales analizados son de uso principalmente corporativo (56%), sobre productos concretos (17%) o sobre fundaciones o patrocinios (11%). De todas ellas se realizó un exhaustivo análisis de sus canales sociales en donde se midieron aspectos como la tipología de contenidos, los formatos utilizados o el nivel de engagement con sus comunidades, entre otras cuestiones.

La comunicación en RRSS en la era post pandemia

En el estudio llevado a cabo por ROI UP Group se plasma la evidente evolución en los canales sociales de la industria farmacéutica desde la pandemia provocada por la COVID 19. Por ejemplo, se destaca cómo en las estrategias de Instagram se han empezado a involucrar perfiles influenciadores, se ha dado mayor protagonismo a profesionales de la medicina o incluso a pacientes para lograr una mayor cercanía con su audiencia objetivo. “Las compañías siguen mostrando cierto respeto por un entorno inexplorado, abierto a todos y por el que se declara abiertamente una cierta desconfianza. Sin embargo, no dejan de innovar sin darse cuenta, aunque el proceso esté siendo más lento que en otros sectores”, añade Sánchez.

Los podcasts también son una vía de comunicación cuyo uso ha crecido notablemente desde el inicio de la pandemia. En el informe se refleja cómo la industria farmacéutica se siente cómoda y ha abrazado este formato que permite desarrollar en profundidad temas específicos de la mano de profesionales médicos y farmacéuticos. De hecho, un 30% de las firmas analizadas publican podcasts con regularidad. GSK incluso ha ido más allá con el lanzamiento de un audiolibro creado en específico para el público infantil.

Otro aspecto que se resalta en el análisis de ROI UP es cómo Tik Tok ha comenzado tímidamente a ser utilizada por las farmacéuticas con Cinfa como pionera, seguida por Roche y Kern Pharma, entre otras. Cinfa la utiliza para generar contenido sobre consejos, uso correcto de productos, curiosidades, entre otros. Por otro lado, Roche lo hace como altavoz para pacientes y sus familiares, profesionales sanitarios y su propio equipo para tratar temas educacionales, RSC o employer branding. En el estudio se destaca que el uso de Tik Tok todavía está en una fase inicial para las farmacéuticas españolas.

De este modo, “ya es hora de avanzar dándole sentido estratégico a la política de comunicación de una compañía farmacéutica y aprovechar todo el potencial que las redes sociales pueden aportar a su negocio. Tratarlas como un aliado. No solamente por hablar bien de ti. Son imprescindibles, ya que los pacientes y consumidores, verdaderos protagonistas, están allí presentes, las necesitan y reclaman a través de ellas”, afirma el responsable del área.

La opinión del público

El“Observatorio Pharma de Redes Sociales 2023: Análisis de las TOP 25 farmacéuticas en España” también cuenta con la información de una encuesta llevada a cabo a 300 personas para conocer cómo perciben la comunicación de las farmacéuticas en canales sociales. Una de las conclusiones del sondeo es que solo el 25% de las personas encuestadas siguen a alguna compañía farmacéutica en sus RRSS. Entre los participantes que sí consumen contenido farmacéutico la mayoría lo hacen sobre productos cosméticos, selfcare y de parafarmacia. Solo el 18% sigue cuentas corporativas del sector. También se manifiesta el interés por obtener información sanitaria y farmacéutica mediante influencers y Key Opinion Leaders.

La fiabilidad de los mensajes también se ha analizado concluyendo que, aunque el 50% de la muestra no utiliza las RRSS para buscar información farmacéutica, un 20% sí acude a los medios sociales para satisfacer dudas u obtener información del sector.

Lo que se comenta en redes sociales

Otro punto destacado del estudio es el ejercicio de Social Listening, una escucha activa de más de 42.000 comentarios sobre las farmacéuticas. De esta investigación se concluye que Twitter es el canal más habitual para la generación de conversaciones sobre la materia. El sentiment detectado es sobre todo negativo en un 41% del total analizado, neutro en un 37% y positivo en un 22%. Novartis, Roche y Merck son las compañías que mayor sentiment positivo tuvieron porcentualmente en sus menciones mientras que Pfizer, Sanofi y Rovi fueron las que mayor sentiment negativo obtuvieron.

Las vacunas contra la COVID 19 fueron el tema principal de debate ya que Pfizer aglutinaba el 71% de la conversación social durante el periodo analizado. Los movimientos bursátiles de las firmas, los efectos adversos de medicamentos o las denuncias y sentencias son otros temas que generan mucha conversación y sentimiento negativo. Por otra parte, los eventos y acciones de RSC, las nuevas investigaciones sobre patologías o la innovación del sector son las materias que más sentimiento positivo provocan en la audiencia.

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