Actualmente estamos asistiendo a lo que podríamos llamar “el renacimiento del cartón”. La crisis económica y la conciencia ecológica han puesto en boga un material que buena parte de los mortales tira dos segundos después de desempaquetar. Y es que la creatividad puede convertir unas simples cajas en algo digno de ser puesto en el escaparate. Si eres de los que ayuda a sus hijos con las manualidades del colegio, tienes mucho ganado. Usar el cartón con ingenio es una ganancia segura.
No sólo hablas de tu capacidad creativa y de suscitar sorpresa, sino que comunicas tu actitud frente al problema medioambiental. Y todo ello sin desembolsar prácticamente nada de dinero.
- Ejemplo práctico 1: CartonLAB es un proyecto dirigido por Moho Arquitectos en colaboración con la empresa Ability Diseño Gráfico. Se dedica a la construcción de elementos de mobiliario no convencionales, elaborados con cartón como materia prima y, por lo tanto, económicos y reciclables. CartonLAB es también responsable de algunos proyectos de escaparatismo para Multiópticas Omega, en Murcia. Sus escaparates demuestran que el uso de este material tan simple puede dar resultados fantásticos si se hace con talento y sentido del humor. Son diseños sencillos pero muy efectivos, que hablan también de la personalidad de la marca (ver web http://cartonlab.com/). Pero no sólo de cartón vive el hombre. El reciclaje en el escaparate puede adaptar muchos más materiales. Desde piezas de mobiliario que tengamos en casa o que amigos o parientes quieran tirar a botellas, tapones de corcho, papel de periódico, bombillas fundidas, medicamentos caducados, etc. Todo puede tener una segunda y efímera vida en nuestro escaparate. Si echamos un vistazo a lo que hacen algunas marcas con todo ello, nos daremos cuenta de que lo único que cuenta es tener una buena idea.
- Ejemplo práctico 2: Anthropologie es uno de los casos emblemáticos de creatividad extrema al servicio del reciclaje en sus escaparates. Basta ver los comentarios sobre sus creaciones en internet: clientes y no clientes contemplan sus escaparates como si de una obra de arte se tratara, y, lo que es más importante, pasan por delante de la tienda cuando sospechan que ésta ya habrá renovado su escaparate; quieren contemplar su nueva creación. Los materiales siempre son baratos, reciclados, absolutamente anodinos. Es lo que hacen con ellos lo realmente sorprendente. Si los observamos podemos extraer algunas de sus claves de creación:
- Usan objetos que la tienda vende o que usa como materia prima para sus productos: tazas de té, retales, etc.
- La acumulación de objetos aparentemente inútiles crea formas, mensajes de texto, espectacularidad, etc.
- El uso de material reciclado y la creatividad que ponen en convertirlo en algo único es para ellos un medio de comunicación que habla de la marca y de sus valores. Hay algunos buenos ejemplos de escaparates de Anthropologie en esta página: http://plentyofcolour.com/2011/07/11/ anthropologie-windows-display-designers/
Contratar artistas
Tendencia en alza que, por otra parte, no podemos considerar ninguna novedad: tengamos en cuenta que ya Dalí ideó varios escaparates de la Quinta Avenida. Es una opción que, a priori, nos resulta opuesta a la anterior en lo que al gasto económico se refiere. Sólo las grandes marcas, especialmente de moda, pueden permitirse contratar artistas de renombre para crear su escaparate. Hermès o Louis Vuitton pueden permitírselo, y hacen normalmente un buen uso de ello.
En general, los artistas crean escaparates conceptuales, obras de arte efímeras que tienen repercusión en los medios y que dan de qué hablar. Suelen buscar la sorpresa y no es extraño que usen el movimiento para generar más impacto. Es evidente que nosotros no nos vamos a permitir el pago a un artista reconocido internacionalmente, pero eso no debería ha cernos desestimar esta opción tan rápidamente. El secreto está en rodearse de mentes creativas, no necesariamente reconocidas: artistas locales que, en el mejor de los casos, vivirán de su trabajo, pero que, en muchos otros, trabajarán de cualquier otra cosa, y que están cargados de savia creativa y que no tienen la misma tarifa que un artista reconocido.
Atención: no se trata de explotar a artistas sin suerte, el trabajo se debe pagar. Pero, además, estamos colaborando: nosotros les ayudamos a dar luz a sus creaciones a la vez que disfrutamos de un escaparate que nosotros seríamos incapaces de elaborar sin ayuda. Apoyar el arte local es una buena manera de posicionarse en el mercado.
Ejemplo práctico: En Mahón (Islas Baleares), El Dique, una tienda de ropa de grandes marcas, utiliza la ayuda de dos jóvenes artistas locales, un ceramista y una pintora, para decorar los escaparates de sus dos tiendas. La propietaria de El Dique viaja por motivos de trabajo a Milán, París, Londres, etc., y en todas esas ciudades pasa horas viendo los escaparates de las mejores marcas. Esos paseos y su propia imaginación modelan en su cabeza ideas geniales que le costaría muchísimo llevar a cabo por sí sola. Isaac Femenías y María Sanllheí son los que piensan los materiales más adecuados (papel maché, periódicos, telas, etc.) y los trabajan a mano para crear una pequeña obra de arte. El resultado es espectacular: no sólo acostumbran a ganar todos los concursos de escaparatismo de la isla, sino que consiguen que todos los habitantes hablen de la tienda y de sus escaparates. FV
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